U prosincu 2020. godine, Europska komisija je objavila rezultate Istraživanja stavova europskih potrošača, koje je provedeno tijekom kolovoza i rujna 2020. godine, s ciljem provjere stavova i očekivanja potrošača o dugoročnoj održivosti proizvodnje hrane u EU.
Cilj Europske komisije je bio, da kroz istraživanje, utvrdi što danas prosječni europski potrošač smatra održivim načinom proizvodnje hrane, kakvi su njegovi stavovi o vlastitoj prehrani i što misli da bi ubuduće trebalo napraviti da proizvodnja hrane u EU postane dugoročno održiva, sukladno ciljevima iz europske strategije Zelenog deala, odnosno strategije „Od polja do stola“.
Istraživanje je trebalo odgovoriti i na pitanje koga potrošači smatraju odgovornim za provođenje politike održivog razvoja proizvodnje hrane, odnosno što smatraju ključnim politikama koje bi trebalo poduzeti i implementirati kako bi EU ostvarila svoj cilj proizvodnje i prerade hrane na dugoročno održiv način.
Istraživanje je provedeno kao field istraživanje na statistički značajnom uzorku potrošača iz cijele EU, a iako je trebalo biti obavljeno direktnim intervjuima, zbog situacije s COVIDOM-19, nakon telefonskih razgovora, ankete su provedene i online.
U Hrvatskoj je istraživanje statistički provedeno na uzorku od 1019 ispitanika, metodom intervjua „face to face“.
Rezultati istraživanja vrlo su interesantni, a osim Europskoj komisiji koja ga je naručila, mogu biti od velike koristi proizvođačima, prerađivačima, ali i državnim politikama. Stoga ćemo u analizi u nastavku upozoriti na ključne zaključke istraživanja, odnosno na moguće implikacije koje oni u budućnosti mogu imati na proizvodnju i preradu hrane u Europi, pa i u Hrvatskoj.
Što je pokazalo istraživanje?
Na prvo pitanje „Koji su glavni elementi koji utječu na odluku o kupovini hrane kod potrošača u EU?“, europski potrošači, kao prioritete kod odabira hrane, na prvo mjesto stavljaju okus hrane, drugi faktor kod odabira im je sigurnost hrane, a troškove nabave hrane (cijena) stavljaju ispred održivosti njene proizvodnje, u smislu kako je vidi politika EU.
Naime, na pitanje „Što im je najvažnije kad kupuju hranu?“ anketirani su od 10 ponuđenih odgovora mogli zaokružiti najmanje 3, ali i više.
Više od 45% ispitanika navelo je okus hrane kao najvažniji faktor kod odabira hrane, a 42% ispitanih je reklo da im je primarni faktor odabira sigurnost hrane, dok se čak 40% anketiranih rukovodi cijenom kao primarnim obilježjem.
Trećini ispitanika (34%) važno je odakle hrana dolazi (porijeklo hrane), a gotovo isti postotak (33%) smatra nutritivni sadržaj hrane kao bitan element za odabir, dok se tek 20% ispitanika kod izbora hrane rukovodi njenim vijekom trajanja kao najbitnijim obilježjem.
Svi ostali ponuđeni odgovori rjeđe su spomenuti od strane ispitanika, te je tako samo svakom desetom ispitaniku važno da hrana bude minimalno obrađena, odnosno da se kod izbora rukovode svojim etičkim i vjerskim načelima (16%), a utjecaj hrane na okoliš važan je za svega 15% ispitanika, dok je najrjeđe spomenut faktor izbora (9%) pristupačnost hrane kao glavni kriterij.
Ovakvi rezultati odgovora na prvo pitanje ankete vjerojatno će biti iznenađenje za politiku na razini EU, budući da su primarni ciljevi koje europska politika ističe u svojoj Strategiji razvoja do 2030., odnosno 2050. godine (održivost proizvodnje hrane, tj. tzv. Zeleni plan, odnosno strategija „Od polja do stola“, zbog čega je istraživanje i primarno rađeno) u određenoj koliziji s onim što o ovim prioritetima trenutno misle potrošači. Tu posebno ističemo da održivost i utjecaj na okoliš, odnosno na klimatske promjene nisu kriteriji koji su trenutno visoko postavljeni kao primarni kriteriji kod odabira hrane od strane europskih potrošača.
Što su odgovorili ispitanici u Hrvatskoj?
Ne bi nas trebalo začuditi što je za hrvatske potrošače osnovni kriterij izbora hrane cijena, čak 54% ispitanika izabralo je ovaj kriterij kao najvažniji za kupovinu hrane, i tu se Hrvatska nalazi u grupi od 17 europskih zemalja čiji potrošači ovaj čimbenik smatraju jednim od tri najvažnija.
To su sve redom zemlje s nižim GDP-om po glavi stanovnika, odnosno zemlje gdje troškovi hrane još uvijek imaju relativno značajan udio u potrošnji kućanstva.
Ovdje je možda još samo interesantno napomenuti da je osnovni kriteriji za izbor hrane u Sloveniji – zemljopisno podrijetlo hrane, dakle, odakle ona dolazi. Naime, čak 57% ispitanika u Sloveniji kod kupnje hrane koristi ovaj kriterij kao primarni i tu je Slovenija u grupi s još dvije velike ekonomije – Švedskom i Njemačkom, a ovaj faktor izbora je na 2. mjestu važnosti za potrošače iz Francuske, Italije, Austrije i Finske. Jasno je da ovi odgovori koreliraju s postojanjem snažnih i jakih domaćih sektora poljoprivredne i prehrambene industrije u nabrojenim zemljama.
Interesantno je da su hrvatski potrošači na 2. mjesto kao kriterij izbora hrane, odabrali njenu sigurnost (čak 50%) ispitanika, što pokazuje svijest hrvatskih potrošača o važnosti ove komponente kvalitete hrane, ali može biti i posljedica čestih „pronalazaka“ hrane na hrvatskom tržištu koja ne odgovara upravo standardima sigurnosti.
Ovaj kriterij za odabir najvažniji je talijanskim potrošačima (za njih čak 58%), odnosno općenito potrošači u mediteranskom području smatraju ovaj faktor odabira primarnim, a što možemo povezati s načinom prehrane i prehrambenim navikama koje su u ovoj regiji stjecane stoljećima.
Hrvatski su potrošači, za razliku od najviše EU zemalja, okus hrane stavili tek na 3. mjesto kod izbora hrane (samo 37% ispitanika u Hrvatskoj taj kriterij koristi kao 1. kod izbora hrane), a odmah iza njega je kriterij dužine trajanja hrane (35% ispitanika) i po tom smo kriteriju među četiri europske zemlje s najvećim postotkom potrošača koji ovaj kriterij smatraju jednim od najvažnijih. To su uglavnom zemlje koje su najkasnije ušle u EU (Bugarska, Latvija, Litva, Rumunjska), čiji su potrošači u postotku većim od trećine ispitanih, istakli važnost ovog kriterija kod odabira hrane.
Na tržištima ostalih zemalja očito je povjerenje u kvalitetu prehrambenih proizvoda općenito veće, te potrošači taj kriterij ne smatraju toliko važnim, iako je on na 6. mjestu po ukupnoj važnosti za izbor hrane, prvenstveno zbog načina modernog života i rjeđeg obavljanja kupnji zaposlenih, relativno važan.
Nutritivni sastav hrane hrvatskim je potrošačima na 5. mjestu kao kriterij za izbor hrane, 34% ispitanih smatra ovaj čimbenik jednim od najvažnijih kod izbora hrane.
Ovaj podatak može biti koristan i vrlo važan za domaće proizvođače hrane, odnosno za ciljeve i sadržaj njihove komunikacije s potrošačima. U EU ovdje se izdvajaju samo nizozemski potrošači kojima je nutritivna vrijednost hrane primarni faktor kod odabira hrane.
U tom je istraživanju, za hrvatske potrošače, kao 6. najvažniji kriterij odabira porijeklo hrane, odakle ona dolazi, te se za njega opredijelio svaki treći ispitanik u Hrvatskoj (32%).
U odnosu, na općenito prisutno mišljenje, o velikoj važnosti porijekla hrane za domaće potrošače, prema ovom istraživanju, porijeklo je tek 6. kriterij od 10 ponuđenih, za kupnju hrane. Ovakav rezultat može razočarati, poglavito kad ga usporedimo sa slovenskim postotkom od 57% ili danskim od 43% potrošača kojima je izbor domaćeg proizvoda najvažniji kriterij odabira.
Interesantno je da hrvatski potrošači, u drugim istraživanjima, redovito odgovaraju da bi uvijek prioritet dali kupnji domaće hrane (njih 70%), no ovo istraživanje u kojem se tražilo da rangiraju kriterije, jasno je pokazalo da je još uvijek cijena, kriterij koji je primarni kod odabira.
Osim svijesti da se izborom domaćeg proizvoda potpomaže domaća ekonomija u cjelini, očito je potreban i znatno veći raspoloživi dohodak po stanovniku, da bi cijena prestala biti primarni i osnovni kriterij izbora. Do tada naše će tržište biti “El Dorado“ za uvoznu jeftinu hranu, bez obzira na sva druga obilježja koje ta hrana ne(ispunjava).
Zbog ciljeva ovog istraživanja, koji je imala Europska komisija, važno je istaći da su hrvatski potrošači utjecaj na okoliš i klimatske promjene, kao kriterij odabira, stavili tek na posljednje mjesto, jer se svega 5% anketiranih opredijelilo za ovaj kriterij kao jedan od najvažnijih kriterija odabira hrane. Temeljem ovoga rezultata istraživanja Hrvatska se nalazi u grupi zemalja gdje je ovaj čimbenik od najmanje važnosti (u toj su grupi još Bugarska, Češka, Estonija, Litva, Latvija, Malta, Portugal).
Možemo samo nagađati razloge ovakvog rezultata; od toga da bi mogli zaključiti da oni leže u još uvijek prisutnim pretežito tradicionalnim načinima poljoprivredne proizvodnje i prerade hrane, gdje se ne koristi intenzivna poljoprivredna proizvodnja, s puno tehnologije, a onda posljedično sa značajnim utjecajem na okoliš, te je svijest potrošača o važnosti ovog kriterija još uvijek niska, pa sve do toga da je hrvatski potrošač nedovoljno educiran o utjecaju moderne proizvodnje hrane na okoliš.
U svakom slučaju, bez obzira na razloge, ovi rezultati mogu dati smjer i politici, ali i prerađivačima o načinu i potrebi komunikacije ove činjenice, kako bi potrošači stekli svijest o nužnosti budućih promjena u načinu proizvodnje, u cilju postizanja njene neutralnosti na promjene u okolišu.
Nadalje, sve zemlje kod kojih cijena kao faktor odabira hrane i dalje predstavlja ekstremno važan čimbenik, a to su zemlje niskog dohotka po glavi stanovnika, važnost očuvanja okoliša, kao značajan čimbenik za odabir hrane, morat će još pričekati.
Ovo je važno imati na umu kod implementacije buduće Zelene strategije EU, odnosno strategije „Od polja do stola“.
Rezultati istraživanja stavova potrošača na razini EU sadrže i sociodemografsku analizu svakog od pitanja na koja su potrošači odgovarali, no usuđujemo se zaključiti da ovaj dio analize daje, u pravilu, očekivane rezultate.
Tako je npr. okus kod izbora hrane važniji muškoj populaciji, a nutritivne vrijednosti ženskoj, odnosno mlađoj i educiranoj populaciji, dok je npr. starijima i niže educiranim potrošačima primarna cijena.
Ovdje je, važno istaći da mladi ispitanici, porijeklo hrane, odnosno odakle ona dolazi, ne smatraju bitnim čimbenikom kod izbora, kao starija populacija.
Ovo je interesantan rezultat jer pokazuje da je mlada populacija u EU zaista globalizirana, te da ukoliko se njen izbor hrane želi usmjeriti na europske vrijednosti hrane, mora postojati ciljana komunikacija s tim dijelom populacije, kako bi se odmalena njegovala svijest o dodanoj vrijednosti koju ima hrana proizvedena u okruženju.
Kako je cilj istraživanja bilo dobiti pogled potrošača na održivost proizvodnje hrane, kako bi se europska politika održive i zelene proizvodnje hrane mogla prilagoditi očekivanjima i trenutnom razumijevanju potrošača, jedno od najvažnijih pitanja je bilo: „Što smatrate da su glavne karakteristike održive proizvodnje hrane?“
Kao osnovno obilježje održive hrane, koje su odabrali europski potrošači su njena nutritivna i zdravstvena svojstva (41%), a na 2. mjestu potrošači su se odlučili za nisku upotrebu pesticida (32%), odnosno kao 3. obilježje – dostupnost hrane za sve (29% ispitanih).
Zatim slijedi grupa od četiri obilježja koja potrošači vežu za održivost (oko 20% ispitanih), od kojih treba spomenuti „kratke lance opskrbe“ kao četvrto obilježje, a tek kao peto obilježje izabran je nizak utjecaj na klimatske promjene i dobrobit životinja. U toj se grupi spominje i promjena načina pakovanja, koja ide prema manjoj uporabi plastike.
Interesantno je kako su na ovo pitanje odgovorili hrvatski ispitanici!
Njih, čak 54%, složilo se većinom ispitanika u EU, te su zdravstveni i nutritivni aspekt hrane izabrali kao osnovni element dugoročne održivosti proizvodnje hrane.
Hrvatski potrošači, također, smatraju drugim osnovnim elementom održivosti, nisko ili nikakvo korištenje pesticida u proizvodnji (45%).
Ondje gdje izrazito odstupamo od ostatka Europe je odabir trećeg obilježja održive hrane, a to je za hrvatske potrošače obilježje – „minimalna obrada hrane, odnosno hrana proizvedena na tradicionalan način!“
Kao treći odgovor na pitanje o održivosti hrane ovo su odabrali još samo potrošači Grčke, Poljske i Rumunjske.
Ovakav odabir može biti dobar pokazatelj domaćoj poljoprivrednoj i prehrambenoj industriji koja na važnosti tradicionalnog načina proizvodnje hrvatskim potrošačima, može graditi svoju konkurentsku prednost u budućnosti. Ovakvi rezultati istraživanja, kada se radi o shvaćanju održivosti proizvodnje hrane, sigurno ne odgovaraju u potpunosti očekivanjima europske politike, jer elemente kao što su klimatske promjene, dobrobit životinja potrošači ne percipiraju visoko u korelaciji s održivom proizvodnjom hrane. Jedino je element ne(korištenja) pesticida ono što upućuje na razumijevanje održivosti kao načina zelene proizvodnje, odnosno proizvodnje koja će imati minimalan utjecaj na okoliš, te koja će biti dugoročno održiva.
Interesantni su i odgovori ispitanika na 3. pitanje „Što potrošači smatraju održivim načinom prehrane?“
Najveći dio europskih ispitanika odgovorio je na to pitanje – da konzumaciju raznovrsne hrane smatra održivim načinom prehrane na 1. mjestu, a kao 2. obilježje održivog načina prehrane potrošači su izabrali prehranu bogatu voćem i povrćem.
Iza ova dva osnovna obilježja održive prehrane, slijede odgovori o većem korištenju lokalne hrane, kao i hrane koja je pripremljena kod kuće.
Što su odgovorili hrvatski potrošači?
Interesantno je da su ispitanici iz Hrvatske, kao jedini u EU, kao primarno obilježje održive prehrane, odabrali hranu s malo ili ništa pesticida (čak 54% ispitanih), a tek na drugom mjestu je korištenje više voća i povrća u prehrani, odnosno za naše ispitanike je raznovrsna prehrana kao sinonim za održivu prehranu, tek na 3. mjestu.
Interesantno je, nadalje, da se naši potrošači (uz Mađarsku) jedini ne slažu (prema anketi), da je konzumacija manje mesa, ono što bi u većoj mjeri doprinijelo održivoj ishrani.
Nadalje, kada se radi o pitanju da li smatraju da se sada zdravo hrane, hrvatski ispitanici u velikom postotku (njih 81%) smatra da se hrani dobro i zdravo najveći dio vremena. Ovaj odgovor je i u korelaciji s odgovorima potrošača iz EU, gdje čak dvije trećine ispitanika tvrdi to isto.
Također, ne začuđuje odgovor da bi dostupnost i pristupačnost zdrave hrane, po mišljenju potrošača, bili osnovni preduvjeti za povećanje zdravijeg načina prehrane, iz čega proizlazi da se zdrava hrana još uvijek percipira kao skuplja hrana.
Bez obzira na sve, ovi rezultati istraživanja sigurno su ohrabrujući i pozitivno utječu na ocjenu da je EU svojom dosadašnjom politikom u području razvoja poljoprivrede i prehrambene industrije, posebno uvođenjem strogih standarda proizvodnje i prerade hrane, u proteklom razdoblju, uspjela stvoriti percepciju kod europskog potrošača da se hrani zdravo, nutritivno vrijedno, te njegovu spremnost da i dalje prati buduće trendove u razvoju zdrave prehrane.
U analizi istraživanja osvrnuti ćemo se na još jedno pitanje postavljeno potrošačima: „Tko po mišljenju potrošača igra glavnu ulogu kod uvođenja održivog sustava proizvodnje hrane?“
Ovo ćemo analizirati prvenstveno zato jer se odgovori hrvatskih ispitanika bitno razlikuju od odgovora na nivou prosjeka EU.
Naime, iako čak 65% ispitanika na razini EU, smatra da glavnu odgovornost za održivost proizvodnje hrane imaju poljoprivredni proizvođači, hrvatski ispitanici u tom dijelu se ne slažu s ostatkom europskih potrošača i njihov prvi izbor je prehrambena industrija (62% ispitanih), kao najodgovorniji dionik za održivost proizvodnje hrane.
Po mišljenju hrvatskih potrošača, primarni proizvođači hrane su na drugom mjestu, no najinteresantnije je, da za razliku od ostatka EU, naši potrošači maloprodaju i distribuciju hrane (njih 41%) smatraju trećim najvažnijim faktorom za osiguranje održivosti prehrane.
Sami potrošači smatraju da su oni tek na četvrtom mjestu po odgovornosti za održivost prehrane, a ono gdje stav hrvatskih proizvođača opet odudara od europskih, je uloga nacionalne Vlade, koja je po mišljenju naših potrošača tek na 6. mjestu po odgovornosti i značaju uloge koju ima za održivost proizvodnje hrane.
Kada su europski potrošači pitani o aktivnostima i politikama koje bi trebalo poduzeti da se poboljša pristup održivoj proizvodnji hrane, europska će politika sigurno biti razočarana, jer su potrošači (njih gotovo 50%) rekli da se ne slažu s ocjenom, da je europska politika u tom području radila i radi dovoljno, odnosno da nije u dovoljnoj mjeri bila aktivna u provođenju mjera i aktivnosti u dijelu njene odgovornosti za unapređenje održivosti proizvodnje hrane.
Pitanja o budućim aktivnostima EU bila su dana kroz ponuđene odgovore s kojima su se anketirani u većoj ili manjoj mjeri trebali složiti. Ono oko čega su se velika većina potrošača složili, je činjenica da uvođenje strožih standarda za održivost proizvodnje hrane može dovesti do povećanja cijena hrane, ali je istovremeno najveći broj ispitanika na razini Europe rekao da je spreman izdvojiti više novca za hranu, ako će to osigurati njihovo zdravlje i sačuvati planetu. Također, najveći broj potrošača (osim u nekim zemljama) smatra da bi održivi način proizvodnje hrane mogao dovesti do nestašice hrane na globalnom nivou.
Nadalje, potrošači se slažu da EU, u slučaju uvođenja strožih kriterija kod proizvodnje hrane, mora biti više proaktivna i promovirati ovakav način proizvodnje globalno, kao i da bi svaki oblik promocije hrane koja nije proizvedena sukladno kriterijima održivosti trebao biti ograničen. Potrošači također smatraju da bi sva obilježja održivog načina proizvodnje trebala biti komunicirana na deklaraciji proizvoda jer bi to cijelom tržištu komuniciralo europske vrijednosti.
Kao što smo naveli, rezultati ovog istraživanja prvenstveno bi, osim politici koja ga je naručila, trebali biti korisni i poljoprivrednim proizvođačima, odnosno prehrambenoj industriji, jer ih ona već sada može koristiti kod određivanja svoje vlastite strategije razvoja, a poglavito investicija.
Hrvatski prerađivači, ali i politika, moraju shvatiti da, bez obzira na kvalitetu hrane, ona mora biti proizvedena i po konkurentnim cijenama, barem tako dugo dok je cijena primarni faktor kod odabira hrane hrvatskog potrošača. Nadalje, zdravstveni aspekt proizvodnje hrane izrazito je važan i komunikacija toga s potrošačima može svakom proizvodu dati dodanu vrijednost.
Nadalje, isticanje samo porijekla hrane, za hrvatskog potrošača, moralo bi biti vezano i uz ostale kvalitativne atribute proizvodnje, kao što je npr. tradicionalni način, odnosno proizvodnja uz minimalnu obradu. Poljoprivredni proizvođači, trebali bi važnost kriterija niske ili nikakve upotrebe pesticida za hrvatske potrošače u budućnosti koristiti jače u proizvodnji i komunikaciji.
Zbog percepcije hrvatskih potrošača o velikoj odgovornosti maloprodaje za ponudu održive hrane (što je i logično obzirom na postotak uvozne hrane koja se putem trgovačkih lanaca distribuira i prodaje u Hrvatskoj), ovaj sektor morao bi pojačati svoje kontrolne mehanizme na ulazu hrane u vlastita skladišta, te pojačanom kontrolom ispravnosti hrane osigurati potrošaču da je ona zaista sigurna i da odgovara svim parametrima na njenoj deklaraciji.
S druge strane, prerađivači, koje potrošači smatraju najodgovornijima, moraju, uz primjenu svih normativa i standarda održive proizvodnje, tu činjenicu i jače komunicirati kako bi im ona donijela prednost u očima domaćih potrošača.
Samoj politici, istraživanje je od izuzetne koristi jer upozorava da potrošači još uvijek nedovoljno znaju o potrebi realizacije dugoročnih ciljeva održive proizvodnje hrane, o razlozima zbog čega ciljevi moraju biti tako ambiciozni, ali istovremeno i upozoravaju da europska politika u tom dijelu ima veliku odgovornost za jači globalni pritisak i na ostale globalne proizvođače kako bi uveli iste standarde.
Izvor: European Commission – Special Eurobarometer 505 – Making our food fit for the future – Citizens’expectations – December 2020
