Osvrt na rezultate maloprodaje hranom u 2020. godini, nemoguće je dati bez dubinske analize utjecaja koji je kriza izazvana pandemijom imala na poslovanje ove djelatnosti. Još je teže anticipirati hoće li i u kojoj mjeri, promjene u maloprodaji nastale u 2020. godini, doživjeti nastavak trenda u 2021., kao i godinama koje slijede, te kakve posljedice to ima na tržište maloprodaje hrane u Hrvatskoj.
U nizu analiza i komentara o mogućem utjecaju COVID-19 krize na maloprodaju, nama se najrelevantnija i najpouzdanija čini analiza koju su zajednički pripremili europsko udruženje maloprodaje hranom EuroCommerce i konzultantska tvrtka McKinsey & Company. Ovo prvenstveno zato što je analiza uključila, osim dubinske analize ostvarenih rezultata europskih maloprodajnih lanaca hranom u 2020. godini, i rezultate istraživanja koje je McKinsey proveo intervjuirajući 50 vodećih CEO-a iz maloprodaje hrane, kao i anketirajući 10.000 potrošača širom Europe. Na ovaj način dobili smo stvarni uvid u promjene koje je pandemija izazvala u europskoj maloprodaji hrane, ali i uvid u stavove, očekivanja i projekcije potrošača.
U taj kontekst pokušali smo staviti i rezultate hrvatske maloprodaje hranom u 2020. godini, te analizirati odgovor sektora na promjene na tržištu.
Sve analize se slažu u ocjeni da je europska, a onda i hrvatska maloprodaja hranom, nakon početnog šoka izazvanog lockdown-om u ožujku 2020. godine, te velikog pritiska potrošača na maloprodaju, vrlo brzo prilagodila poslovanje novim okolnostima i pronašla uspješan odgovor na zadovoljavanje potreba kupaca. U tim uvjetima neki analitičari europsku maloprodaju hrane smatraju jednim od heroja pandemije.
Aktivnosti vlada, potpuno zatvaranje država, zatvaranje škola, ugostiteljstva, rad od kuće, s jedne strane, i nova pojačana svijest o značenju zdravlja, s druge strane, te s tim u vezi, poželjnog ponašanja, bile su potpuno nove okolnosti. U tim okolnostima dogodile su se promjene u maloprodaji hrane koje jedna drugu pojačavaju, a dolaze, u pravilu, zajedno. Zatvaranje restorana, caffe-a i ugostiteljskih objekata, općenito, u prvom valu pandemije, potrošače je okrenulo potpunom snabdijevanju u maloprodaji, bilo u dućanima, bilo online. U nekim zemljama Europe, prodaja je u ožujku 2020. godine u maloprodaji hrane rasla za čak 20%, što je često, kao rezultat imalo stock-out. Istovremeno je strelovito rasla online prodaja, a pandemija je, uz pojačanu brigu o zdravlju, ljude okrenula i prema većoj potrošnji lokalnih, nacionalnih proizvoda. Okretanje hrvatskih potrošača prema domaćim, lokalnim proizvodima u određenoj mjeri može objasniti i sporiji rast od prosjeka djelatnosti, Lidl d.o.o.-a u 2020. godini (od samo 1,5%), kao i pad prodaje Kaufland k.d.-a od -0,5%.
Potrošač je nužno smanjio mobilnost, što je imalo za posljedicu smanjenje frekvencije kupnje (od 5% prosječno u Europi), ali i povećanje vrijednosti košarice od čak 16%. Maloprodajni objekti u blizini rezidencijalnih četvrti imali su od ove promjene najveće benefite.
Ukupna maloprodaja hrane u Europi u 2020. godini je rasla za čak 10% vrijednosno (8% količinski), što nitko, ni u najoptimističnijim planovima nije predviđao. Maloprodaja je kompenzirala smanjenje potrošnje hrane u HoReCa kanalu, više se kuhalo kod kuće, rasla je prodaja hrane za pripremu obroka, sredstava za čišćenje i dom. Što se dogodilo u Hrvatskoj?
Ukupni prihodi u djelatnosti maloprodaje hranom rasli su za 6,4% u 2020. godini, i dostigli 44,5 milijardi kuna, a kad uzmemo u obzir da je izostao rast u sektoru turizma, možemo reći da je hrvatsko tržište slijedilo europske trendove, uz napomenu da su mjere hrvatske vlade bile liberalnije od mjera na nekim velikim europskim tržištima. Istina, i maloprodaja u Europi, kao i hrvatska maloprodaja, imala je rast troškova, izazvanih povećanim troškovima sigurnosti u maloprodajnim objektima, kao i rastom niza drugih troškova. Tako su ukupni rashodi hrvatske maloprodaje rasli za čak 7,6% i dostigli 43,8 milijardi, što je za rezultat imalo pad ostvarene neto dobiti od 41,8% u odnosu na 2019. godinu. U Hrvatskoj je, osim bržeg rasta poslovnih rashoda, došlo do značajnog rasta financijskih rashoda (42,5% 2020./2019. i oni su dostigli čak 633 milijuna kuna), a to je rezultat rasta tečajnih razlika i kamata. Ovo je prvenstveno utjecalo na rezultat onih maloprodajnih lanaca koji u strukturi svoje robe imaju velik udio uvozne robe, te pretpostavljamo da je to jedan od razloga velikog pada neto dobiti Lidl d.o.o.-a u 2020. godini. Između ostalih značajno su rasli i troškovi osoblja, brže od rasta poslovnih prihoda, za 9,6% 2020./2019. godinu.
Ekonomska situacija, u kojoj je jedan dio potrošača (zbog zatvaranja djelatnosti) ostao na minimalnom dohotku, a drugi dio je imao porast dohotka, a to je u situaciji ograničene mobilnosti, dovelo do porasta potrošnje odnosno čak do porasta štednje. Ova kretanja u kupovnoj moći dovela su do daljnje polarizacije potrošača; raste broj onih koji kupuju skuplje-premium proizvode, ali istovremeno raste broj potrošača koji traže najnižu cijenu.
Čak 19% potrošača u Europi direktno je pogođeno krizom i troše manje. Istovremeno 30% bogatijih troši više i taj trend polarizacije nastavit će se u 2021. godini i dalje, jer je on samo nastavak takvog trenda koji je već postojao u blažem obliku.
Na koji način će se maloprodaja hrane tome prilagoditi?! I kako?! Ključne su promjene u strategiji asortimana, koje se već uočavaju i na hrvatskom tržištu, kod nekih maloprodajnih lanaca.
Hrvatsko tržište maloprodaje, koje je izuzetno kompetitivno, i gdje prvih 10 maloprodajnih lanaca ima više od 82% tržišnog udjela, cjenovno je izuzetno dinamično, a jedan od glavnih oblika tržišne utakmice su akcijske prodaje. I u 2020. godini nastavljena je tržišna borba vrlo agresivnim cjenovnim akcijama na najatraktivnijim proizvodima, koji osiguravaju veliku frekvenciju, poglavito u svježem asortimanu. Rast prodaje diskontera to dokazuje. S druge strane, ponuda u premium segmentu, poboljšana je kod gotovo svih većih lanaca, pa su tako svi veliki maloprodajni lanci komunicirali vrijednost za novac, odnosno novu ponudu premium proizvoda, najčešće lokalnih, po atraktivnim cijenama (Tommy d.o.o., Plodine d.d., Spar d.o.o., Lidl d.o.o….).
Treća velika promjena bio je rast online prodaje hrane od čak 55% prosječno u Europi u odnosu na godinu prije, ovisno, naravno, o stupnju razvoja infrastrukture potrebne za ovaj oblik prodaje. Uz rast online prodaje od 55%, rast u offline kanalu maloprodaje u Europi bio je od 3% do 12%. Prosječni porast tržišnog udjela online trgovine hranom u Europi bio je u 2020. godini 1,5%. Iznenadni pritisak potrošača na online kanal prodaje neki od maloprodajnih lanaca nisu mogli izdržati i u budućnosti će biti kažnjeni.
U Hrvatskoj je svu potrebnu infrastrukturu za ovaj oblik prodaje imao samo Konzum plus d.o.o. Je li ju i kako iskoristio? Sudeći prema službenom financijskom rezultatu za 2020. godinu, to se i dogodilo. Ovdje treba spomenuti da je rezultat rasta prodaje (od 31%!) u 2020. godini kod Konzum plus d.o.o.-a izazvan i pripajanjem Velpro-Centra plus d.o.o., što se dogodilo krajem 2019. godine. Koliki je na kraju bio utjecaj ove statusne promjene na rast prodaje Konzum plus d.o.o.-a, a koliko je prodaja rasla offline i online teško je raščlaniti, no pretpostavljamo, zbog evidentnog povećanja potražnje za online uslugama Konzum plus d.o.o.-a, da je efekt bio značajan.
Prema iskustvima potrošača Konzum d.o.o., u online prodaji nije bio u stanju ispuniti narudžbe u traženom vremenu, a pretpostavljamo da zbog gubitka koji mu ova djelatnost donosi, nije bilo odluke o dodatnom investiranju u ovaj sektor.
Istraživanje McKinsey-a pokazuje da svi očekuju da će se trend rasta online kupovine nastaviti i u sljedećem trogodišnjem razdoblju.
Četvrta velika promjena izazvana COVID-19 krizom bio je veliki šok koji su doživjeli različiti programi vjernosti u maloprodaji hranom.
Ograničenje mobilnosti, smanjenje broja kupnji i želja za čuvanjem zdravlja, promijenila je kupovne navike potrošača, te je 60% anketiranih u Europi promijenilo dućan u kojem se snabdijevaju, a čak 75% njih planira nastaviti odlaske u novo mjesto kupnje i u narednom razdoblju. Ovo može značiti gubitak za neke trgovce, ali i priliku za druge da steknu nove kupce.
Sudeći po rastu prihoda maloprodajnih lanaca hrane u Hrvatskoj, koji imaju veliki broj trgovina u susjedstvu, neposredno uz rezidencijalne dijelove, ovaj je trend bio izuzetno prisutan u hrvatskoj maloprodaji u 2020. godini (rast prodaje NTL d.o.o. od 7,3%, Studenac d.o.o. 9,3%, Spar d.o.o. 3,3 %, Boso d.o.o. 5,9%, Gavranović d.o.o. 7,6%, TRGOCENTAR d.o.o. 12,9%, Plodine d.d. 3,8%, Tommy d.o.o. 0,8%, itd.), te će se vjerojatno nastaviti i u sljedećem razdoblju. Ovdje izuzetak čine lanci koji su prisutni samo na području jadranske obale, a na čiji prihod je negativni utjecaj imao izostanak turizma (Trgovina Krk d.d. pad -10,2%, Pemo d.o.o. -23%, Ribola d.o.o. -7,6%; Tommy d.o.o. bi sigurno imao znatno veći rast prihoda da mu najveći dio mreže nije vezan uz turizam).
Peta velika promjena dogodila se na strani preferencija potrošača, koje pojačana svijest o zdravlju i okolišu u pandemiji, navodi na kupovinu više zdravih, lokalnih, okolišno neutralnih proizvoda. Prema ovom istraživanju čak 30% potrošača će i u 2021. godini imati fokus na kupovinu hrane koja ima ova obilježja.
Da su u potpunosti svjesni ovog trenda, hrvatski maloprodajni lanci hranom dokazali su 2020. godini, i nastavljaju u 2021. godini, promovirajući niz lokalnih, domaćih proizvoda, kojima nastoje privući potrošače u svoje trgovine i uvjeriti ih da u svojoj ponudi imaju provjerene proizvode tradicionalne kvalitete. Ovo će pak biti veliki izazov za hrvatsku prehrambenu industriju.
Na europskom maloprodajnom tržištu u 2020. godini pobjednici su definitivno online trgovci, zatim oni čiji se maloprodajni objekti nalaze u blizini naselja, dostupniji su, te oni koji su jednostavni i lagani za kupnju, te se ona može brže obaviti, kao i oni koji su manje napučeni.
Interesantno je da su na razvijenim tržištima (UK, Francuska) pobjednici definitivno online trgovci, a u cijeloj Istočnoj Europi pobjednici su diskonteri, s najvećim rastom tržišnog udjela.
Hipermarketi, koji su u pravilu smješteni izvan velikih gradova, su izgubili, a pozicija supermarketa ostala je, u smislu rasta i tržišnog udjela, ista. Mali dućani u susjedstvu profitirali su u onim zemljama gdje je kretanje ljudi bilo ograničeno na određenu udaljenost od mjesta stanovanja.
Kad se promatraju rezultati prodaje velikih hipermarketa u Hrvatskoj, a koji nemaju lokacije u centrima naselja (KTC d.d,, Kaufland k.d.), možemo pad njihove prodaje (KTC d.d. -1.4%, Kaufland k.d. -0,5%) u određenoj mjeri objasniti formatom i lokacijom trgovine kojima upravljaju, ali i sporosti u prilagodbi drugim promjenama koje je COVID-19 kriza izazvala u ponašanju potrošača. Plodine d.o.o. se odlično prilagođavaju promovirajući svježi dio asortimana i vrlo atraktivne dnevne akcije na tom asortimanu.
Imajući u vidu ove promjene i ostvarene rezultate, interesantno je vidjeti što anketirani CEO-i najvećih europskih trgovina hranom očekuju u narednom razdoblju.
Po njihovom mišljenju, online – kao način kupovine hrane ostat će brzorastući i u sljedeće tri godine, no u tom dijelu fokus menadžmenta mora biti usmjeren na rast profitabilnosti ovog sektora. Svi očekuju da će se trend okretanja potrošača vrijednosti za novac nastaviti, te da će biti nužno podizanje kvalitete proizvoda na razini entry price-a, kao i proširenje premium segmenta ponude kao odgovor na zahtjeve sve bogatijih kupaca.
Istovremeno, u okviru strategije asortimana fokus mora biti, osim na cijenu, na zdravo, održivo i pristupačno. S druge strane, pritisak na troškovnu efikasnost rezultirat će potrebom za daljnjom automatizacijom poslovanja, a velik dio vodećih ljudi očekuje i novu regulativu u području sektora hrane.
Ono što je najvažnije, svi anketirani misle da će ukupno tržište ostati na višoj razini, nego što je to bilo uoči pandemije, uz nešto niže stope rasta. Istovremeno, bit će nužna redefinicija formata dućana.
Sve ove očekivane promjene i potrebe za prilagodbama očekuju i hrvatsku maloprodaju hrane, te će upravo sposobnost prilagodbe pojedinih lanaca novim okolnostima diktirati stupanj njihove uspješnosti.
